群星共舞橙色风暴 动感地带后劲不凡
近日传得沸沸扬扬的动感地带代言人问题终于落槌定音——除周杰伦继续代言动感地带外，潘玮柏、s.h.e也将鼎力加盟。众所周知，三年来，由周杰伦代言的动感地带取得了超乎想象的成功。因此，潘玮柏、s.h.e的加盟多少会让人产生疑问：中国移动通信采用群星代言的策略是否会带来更大的优势？其市场前景及背后的营销思维又是怎样的呢？群星代言真的有助于动感地带橙色飓风渗透到每一个角落，成为动感地带品牌优势再攀高峰的有力支持吗……
赢得心理战，走好品牌路
三年前，周杰伦以其特立独行的个性特点和e时代小天王的形象成为动感地带代言人，其成功程度从动感地带现在的口碑和大学生中十之八九是“m-zone人”的强势覆盖可见一斑。
2002年，动感地带的前身在广东省试点运营并取得成功。这一成功触动了中国移动高层的品牌灵感。2003年3月，为15-25岁青少年人群量身定做的m-zone品牌开始在全国范围内推广。同年4月，新锐歌星周杰伦开始代言动感地带，成为动感地带品牌形象成长道路上披荆斩棘的开路先锋。
三年之中，从“我的地盘，听我的！”、“动感地带，年轻人的通讯自治区！”，到“我的特权全面升级，我就是m-zone人！”，周杰伦一路走来，将动感地带时尚、好玩、探索的特点全面展示给新生代，也将探索的精神带入了年轻人的心中，激发了他们的创新意识和塑造自己独立个性的渴望，满足了年轻一代客户群归属感的需求。
如果说周杰伦成功的形象代言起到了开路先锋的作用，那么动感地带善于捕捉消费者心理的品牌设计特点则起到了后勤保障和充实兵源的作用。
不少动感地带用户表示：撇开动感地带的业务特点不说，光那些琳琅满目的极富个性化的广告语就够让人向往的了。美国最伟大的发展心理学家之一罗杰斯认为：青少年时期是人类非常特殊而敏感的发展阶段，生理上的发育成熟与心理的半成熟以及经济上欠缺独立的现实产生了矛盾，成为了青少年发展过程中众多问题的根源。而“我的地盘，听我的”正好符合了青少年独立，追求自由与发展的心理特点，开辟了年轻人自己的空间，对青少年发展过程中的归属感培养和沟通解惑方式的拓宽有实质性的帮助，也让动感地带这一品牌文化深入人心。
群星代言再掀“动感”热潮
消费欲望常衍生于消费者对产品认同所带来的归属感，群星代言则满足了不同的人对明星的认同感，并由此衍生出对代言产品的认同与归属。群星代言能使品牌形象与更广泛的消费者产生共性，在挖掘潜在用户上裨益颇多。
潘玮柏在圈内素有“嘻哈小天王”的美誉，从首张专辑《壁虎漫步》到《我的麦克风》、《wu ha》、《高手》，潘玮柏以他的幽默、新潮的hip-hop风格，特有的亲和力与独树一格的偶像魅力，奠定了在台湾乐坛的地位，受到两岸三地歌迷的喜爱。而青春美少女组合s.h.e更是以《美丽新世界》、《波斯猫》、《热带雨林》、《super star》等曲目，红遍了大江南北,在年轻一族中极具号召力和影响力。他们青春、时尚、个性和勇于突破自我的流行气质，正好与“动感地带”m－zone人的动感和时尚追求相吻合。
中国移动通信市场部人士表示：经过三年经营，动感地带用户量数以千万计，此次选择群星代言更有利于丰富广告形式和促销活动，扩大广告规模，从而满足不同消费者的需求，提高用户满意度。高人气的潘玮柏、s.h.e加盟动感地带也有助于引起更广泛的市场关注，而且能使动感地带馈赠品及体验活动更加丰富，给用户带来更大的品牌体验价值。
群星代言 挖掘潜在市场
单个明星代言与群星代言都能有效促进消费群体增长，但是前者的消费群体增长是以人数来计算的，后者的消费群体增长则是以消费人群种类数来计算的。如s.h.e的加入必将大力提升动感地带在年轻女性中的认同感，扩大年轻女性用户数量，这是周杰伦单人代言无法比拟的，其市场前景不容小觑。而新增的代言明星潘玮柏以其阳光形象在国内有着非常夯实的歌迷基础，有利于引起更广泛的潜在客户关注。
群星代言策略加强了动感地带品牌形象的多样性与全面性，和动感地带2006年“喜欢什么，就选什么”的宣传主题相一致。与此同时，中国移动通信将增加动感地带如“套餐自主选”、“定制收集自己挑”、“回馈礼品自己选”等服务。这就意味着作为动感地带品牌文化之一的增值服务——包括演唱会门票以及纪念品获得和产品体验等服务也会因为群星加入而给消费者带来更多的选择。群星代言的消息刚一传出就已经不少人都迫不及待地想在下次的演唱会里面能看到潘玮柏和s.h.e的魅力展现。
从长远的营销目标来看，动感地带积累下的用户大多是年轻学生和充满时尚活力的年轻人，本身就有具有很强的成长潜力，是全球通最大的潜在客户群。也就是说，群星代言所带来的品牌认同的效应将不仅仅局限于动感地带品牌本身，更会为中国移动通信的其他客户品牌带来正面的影响。 |
